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闲鱼们下沉,斗不过二道贩子
发布日期:2022-05-17 20:06    点击次数:130

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|光子星球,作者 | 文烨豪,编辑 | 吴先之

一件略显破旧的牛仔道袍,放在小镇地摊上平平无奇,甚至会被路过的中年妇女抱怨“脏兮兮”——但倘若置身熏香环绕的Vintage店渲染出的“怀旧”气氛,这件道袍则仿佛同当代城市青年彰显个性的态度所绑定,你甚至觉得在买下它的这一刻,是一个继承旧日故事的旅人。

同样,当都市北漂的Vivian回归翠花的身份,穿着古着牛仔拼接外套回到小镇,却被亲戚嗤笑“你怎么穿成个道士模样?”

这构成了一道奇特的风景线:高线城市年轻一代热衷的中古物件及怀旧感,在县域场景中被认为是残破且掉价的产物。

根据易观数据显示,国内二手电商月度活跃用户大多集中在高线城市,而下沉市场似乎仍是一片蓝海。但在小镇,不管是一众渴求增量的二手电商平台,还是身穿古着返乡的Vivian,似乎没人能讲好二手的故事。

乡镇路被堵死

其实,二手电商下沉战略的失败并非不可预见。

首先,县域市场人群架构与高线城市有着显著的不同。过去,中国人口流动遵循“向上流动”的趋势,即农村-县城、县城-地级市、地级市-省会、省会-北上广深。

但相比高线城市,县域市场缺乏工作机会且经济发展相对滞后,已不具备对农村人口的吸引力,农村-县城的路径已然中断。根据国家第七次人口普查数据,同2010年前相比,2020年户口与常住地分离的人增加了2.3亿,增长88.52%,而小镇正处于流入、回流均匮乏的尴尬位置。

因此,年轻群体的稀缺已然成为小镇的共性难题,而这恰恰不符合二手电商的用户面貌。

QuestMobile数据显示,截至2021年5月,闲鱼和转转两大头部平台的交易用户中90后占比均在40%左右,显著高于其他年龄层;而00后对其的关注度也高于其他年龄层。

以闲鱼为例,其围绕汉服、潮玩、Lolita等Z世代热衷的小众品类建立起的兴趣电商成绩斐然,但上述圈层往往集中于高线城市,即便县域市场存在还未流出的年轻受众,也以消费能力偏弱的学生群体为主,很难形成广泛的需求面。

其次,大城市重规矩,小镇重江湖义气,这在一定程度上也影响了其闲置物品流通模式。

几十万人口的县城本质上还是一个由科级以上官员、有头有脸的商人所串联起的熟人社会。这群人好比其身边人的“万事屋”,但凡自己或亲朋好友有忙要帮,便能通过社交脉络快速搭上线,以“人情”作为筹码左右对接。

唐浩洲在东北某县级市事业单位工作,他告诉光子星球,大到旧冰箱,小到桌椅、锅碗瓢盆,一旦不用,首先想到的是送给父母或穷亲戚。

“之前想卖一个冰箱,但本地根本无人问津,稍有兴趣的也都是外地人,算上运费根本不合算,还不如当个顺水人情。”

在这个较为封闭、强社交连接的场景中,闲置物品往往会根据熟人脉络向下传递,即便用户想将其出售,羸弱的本地市场也无法承接对应的需求。此外,在人情社会,小镇居民普遍会对二手物品抱有一定偏见,“淘二手”也会被认为是掉价、丢人的行为。

而从商业化的角度来看,觊觎小镇的玩家无非两类,即主打B2C/C2B模式,亟需布局线下的玩家,毕竟闲鱼这类对接需求的C2C平台无需刻意下沉。

目前,二手B2C/C2B平台往往会选取3C数码产品、奢侈品等高附加值的商品作为主打垂类。但相比于高线城市,县域级消费市场过渡进程相对滞后,并没有支撑其主营业务的经济基础。

以川滇交界的N县为例,县城只有两个商业中心,其中一个还停留在新城规划层面,周边镇上更是只有不成气候的商业街。如此消费场景,即便是肯德基、麦当劳这类快餐都未能驻足,又何以孕育二奢、Vintage需求,就连3C数码产品,往往也会被归于狭义。

根据重庆某镇电脑商反馈的情况,当地市场主流PC硬件规格仍停留在英伟达2014年发布的900系列水平,同最新的30系显卡横跨三个代差。

而根据此前中国互联网信息中心统计,城乡PC渗透率极不平衡,差距高达50个百分点。PC尚且如此,相机、游戏机等产品自然更是无人问津。

因此,不是众玩家分不到蛋糕,而是小镇根本没有足够的蛋糕可分。需求端如此薄弱,而平台又硬要下沉探底,那智能手机似乎成为了唯一的通路。

不过,纵使如此,各路玩家要想攻入小镇,首先得干掉守城的本地二道贩。

平台斗不过二道贩

2019年,转转曾将小镇青年定义为目标客群,将业务范围从高线城市向下拓展。同年,B2C平台找靓机也曾高调进军下沉市场。

而三年之期已至,转转县域用户仍不足10%,找靓机下沉的故事亦再无消息,这场理想中的小镇狂欢似乎远并未达到玩家们预期,向下探底终究停留在了四线城市。

拦路虎,显然是小镇本地的二道贩。

郭经纬是某西南小镇的公务员,因其表哥是市上一家通讯店的老板,收售二手手机自然成为了他的副业。在他们当地,做相同生意的人有好几个,他们之间建有一个群,经常会互相调货。

而这个群,几乎垄断了本地二手手机市场。

通常,二道贩的收售信息发布在朋友圈,微信自然成为了核心交易场景。而凭借微信,二道贩打赢了同平台的首场胜仗——客流。

G县一位手机微商告诉光子星球,起初顾客往往是朋友,后来逐渐扩展到朋友的朋友,然后再度扩展,其中大部分人在交易一次后就成为了熟客。在熟人脉络根深蒂固的小镇,这种“朋友-朋友”链式传播的威力丝毫不亚于平台砸向本地媒介的宣传广告。

而熟客中,绝大多数是与其同年龄阶段的年轻用户,如此一来,极具二手电商用户潜力的群体已被混迹在本地的微商群悉数尽收。

同样,得益于社交脉络和野蛮打法,二道贩拿下了第二场战局,即信用背书。

在县城,由于本地供给相对匮乏,微商成为了非常强大的零售渠道。从重庆某县走出来的唐森屿告诉光子星球,在他老家,几乎每个大家族里都有一个人将代理微商作为副业,包括但不限于美妆、日用、保健品等领域。

与大部分只走线上,线下绝不见面的微商不同,小镇的熟人圈串联着亲戚、同事、邻里等多重社交关系,大家低头不见抬头见,自然能获得天然的信用背书。与之相比,平台以实体店的方式实现背书宛若鸡肋,毕竟亲友与门店二者跑路几率千差万别。

基于此,这场正规军与地头蛇的鏖战中,平台已在客流、信誉两方面接连落败,而价格方面,平台同样难占上风。

据郭经纬所说,二道贩子圈子里有条不成文的规定,即“宁愿少赚点,也要把客户逮住。”这条潜规则针对的正是当下不断涌现的回收平台。

“现在回收平台给的估价普遍虚高,实际上会各种挑毛病压价,但客户不管这么多,只会拿着预估价来质问我们,所以我手机里保存有之前有客户被平台压价的截图,为的就是佐证平台比我们黑多了。”郭经纬笑道。

客观地说,如果真要挑起价格战,平台大可依仗远超微商的资金盘以亏损换市场,微商很难取胜。但就算砸钱打下了市场,二手电商平台又能从县域市场获益几何?则取决于成本、客流与利润间的关系。

据光子星球观察,大县城二道贩朋友圈更新手机单品的频次维持在一周2-4款左右,以苹果2、3年前的主力机型为主,其中标注“已出”的手机数量占比不到一半,以此推算,小镇客流并不算多。

前述G县微商也坦言,本地圈里曾有人盘了个铺子做二手生意,结果半年不到就关了。“铺子怎么也得朝市上开,县上只能当作一个收机点。”

可见,二手交易本就属非高频交易场景,而多数小镇人口基数不足以支撑消费市场,即便平台开设门店缩短交易链条,也难以规避客流的不稳定。

利润方面,郭经纬告诉光子星球:“一单也就是赚个奶粉钱,遇到故障手机还好,去表哥那维修翻新后能有个好几百。只是在我这出货的人手机保养都挺好,钢化膜、手机壳件件齐全,这种'靓机'200都赚不到。”

而平台倘若发起价格战,利润更会收紧,叠加不稳定的客流,这场向小镇渗透的战役非但不是一门好生意,反倒可能将自身拖入重资产的泥潭。

因此,小镇青年看似是二手经济画像的最佳客群之一,但一众玩家无论是对接用户还是亲自下场,似乎都缺乏攻城的利器。

其实,困于县域的不只是二手电商。

川渝地区某县,出租车密集,滴滴司机生意则相对冷清,就算是相对较好的跨城顺风车业务,也沦为本地专职司机导流工具。而“拼车群”等私域渠道,价格比平台低上数十元不等,亦在价格层面构筑了一道城墙。

上述逻辑,放在二手电商平台身上同样成立,这本质上映射出小镇居民对平台附加价值的不认可。

对用户而言,众平台并非没有优势,基于B2C/C2B的平台电商在手机回收场景能够更好地处理用户信息、隐私等问题,而出行平台相比私域拼车群,亦能在安全方面提供更为全面的保障。

但在小镇,人们似乎更愿意为去平台化的经济效益买单。这并非平台打法错了,而是用户教育的问题。

尽管互联网时代下的地域间认知鸿沟已有所瓦解,但小镇居民消费习惯与整体消费水平却变化式微,高线城市同小镇乡村间存在的消费时代差异,并不是滴滴、美团等平台向下布局便能改变的。

当然,这并不是说二手电商一定走不进小镇,只是,众平台需要更“乡土”的打法。

过去,面对庞大的县域经济体系,阿里曾上线过农村淘宝,寄希望于政企合作、合伙人制撬开小镇电商消费。但最终,基调恢弘的农村淘宝狼狈收场,落下下沉市场难有电商的错误判断。

但也就是在几年前,饱受诟病的拼多多以“分享领钱”的野蛮路子,将各巨头所忽视的下沉市场揽入怀中,并借此爆发出巨大的增量。

显然,需求是必定存在的,未来也势必会随着经济基础发展而爆发,不过,玩家们仅是依仗过去打高线城市的单一模式,很难通吃大盘。县域市场,始终需要寻找县域的门径。



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