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美容仪,一个「你相信什么,就会得到什么」的生意
发布日期:2022-05-17 20:10    点击次数:130

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|吴怼怼,作者|咸鱼鱼,监制|吴怼怼

人类对衰老的恐惧和美的追求,不仅是美妆集团昂扬的增长曲线,偶尔,也能从一片荒芜中,锁定出新的需求。

比如美容仪,这种小巧金属器具的诞生,就是从这种恐惧里而来。

从几年前风靡美妆界的各类洗脸仪,到标榜可以加速护肤品吸收的「导入仪」,再到如今走向细分的射频美容仪,短短几年中,一个新兴品类,在中国市场实现了从无到有的第一步。

然而,在第一步之后,美容仪的叙事却有了停滞的迹象。

如今,在消费者中,比起美容仪的功效和分类,反而是关于「美容仪是不是智商税」的讨论更加火热。

打开小红书、微博以及知乎等APP的搜索框,输入「美容仪」三个字,下方跳出的联想词中,一定有这样的句子:

美容仪有用吗?

美容仪到底是不是智商税?

……

从诞生到走红,再到质疑四起,回望家用美容仪短暂的产品史,一面捆绑着现代科技,一面紧贴着当代人的衰老恐惧。

于是,一个关于「你相信什么,就会得到什么」的消费童话,就这么被书写出来了。

由清洁恐慌而起

如果要为美容仪标记一个注意力高峰,那大概率这个荣光要归属于清洁类美容仪。

把时间线往回拨几年,你可能没听过FOREO,但你一定知道Luna洁面仪。

2013年,瑞典品牌FPREO推出了Luna洁面仪。当时,这款产品一经面世便在全球走红,甚至连vogue英国版都对其赞赏有加,一度称赞它掀起了「美容护肤新革命。」

而在中国市场,这款洁面仪同样饱受追捧。

彼时,这种色彩鲜艳,外壳与刷头一体的硅胶洁面仪,在美妆界,是当之无愧的顶流,最流行时,从大牌明星到美妆KOL,几乎人手一个。

不过,如今回顾Luna洁面仪的走红,除了网红产品的光环加成外,更多可能要归功于其对「皮肤清洁」这一概念的打造。

Luna走红之初,曾被业界认为是一款完全靠「口碑」成功的产品,同行敬佩它将声波脉动技术应用于美容仪器的奇思,消费者则惊艳于洁面仪带来奇妙触感。

在早年有关Luna洁面仪的使用反馈中,经常有这样的评价出现:「使用洁面仪后,才第一次有了洗干净脸的感觉。」

于是,在这种清洁恐慌下,Luna洁面仪的销量一路上扬,在2016年和2017年,在中国市场连续占据洁面仪市场销量第一的位置。

而同一时期,洁面仪所刮来的皮肤清洁之风,甚至催生了诸多盗版。

Luna洁面仪问世之初,售价并不亲民,动辄上千元的定价,让市场打起了平替的主意。

2018年,名创优品上线了一款售价「29.9元」的洁面仪,仅在当年,便售出100多万台。

此外,人民法院报2019年刊登了一则「Luna洁面仪获赔300万元,36万个侵权仿版售出」的报道,也曾侧面验证大众对「皮肤清洁」的热衷。

然而,让品牌没有预料到的是,时至今日,经过皮肤科医生的科普和初代用户的深度使用,大众开始发现,有时候,过度清洁并不一定是对皮肤的保护。

另一方面,伴随着市场的不断迭代,功能繁多款式新颖的美容仪接连诞生,而洁面仪们,在完成早期市场启蒙后,不出意外地沦落至鄙视链底端。

辉煌没多久,洁面仪便迎来身价下跌,而在此之后,美容仪也不再聚焦皮肤清洁,而是开启了新的叙事。

皮肤黑科技

在Luna洁面仪之后,美容仪的市场知名度算是进一步打开了,而由此导致的结果是,美容仪品牌们大受鼓舞,铆足了劲要开辟一个新蓝海。

以2015年为分界线,诸多品牌在目睹了FOREO的成功后,开始意识到美容仪在中国市场的潜力。

于是,以松下、雅萌、Refa为代表的品牌,也带着旗下的美容仪产品进入中国市场。

值得一提的是,它们进入的时机,踩的刚刚好。电商大热,再叠加测评文化兴起,让美容仪毫不费力就实现了市场认知的提升。

如果稍早那么几年,原理复杂、价格又高昂的美容仪,应该是没法在消费者中站稳脚跟的。 但在2015到2016年前后,经过社交媒体的推波助澜和各类测评博主的先行试水后,美容仪乘风而起。

时间进入2018年。这一年,美妆界除了流行亚光淡妆和功效护肤外,还有一句话也很流行。

女明星张雨绮在那句著名的「碎钻都是不值钱的」后,在直播中又说出了护肤箴言:「一万以下的美容仪不要买」。

这一期间,伴随着美容仪厂商的大量科普、女明星的名人效应,以及KOL们在社交媒体上的测评分享,美容仪很快就成了黑科技的代名词。

此时,尽管用户并不能真正理解美容仪为何生效,但社交媒体上,那些对比明显的测评,却深深留在了女性消费者的脑海里。 

以日本美容仪品牌雅萌为例,其2015年进入中国市场,当年推出的多功能美容仪升级版HRF10T曾风靡亚洲。后来在中文互联网上,也一度和24K黄金棒、refa滚轮、Luna洁面仪并称为美容仪界四巨头。

据泡腾vcr统计,「2016至2019年,雅萌中国地区营收复合增长率达17.9%,其中2018年营收增速达69%。短短三年时间,中国区营收占比超过15%。到2019年,中国地区实现营收为2.67亿元,占比达 20%。」

这一时期,堪称是美容仪的黄金时代,在雅萌之外,初普、宙斯等主打高端的美容仪品牌,也漂洋过海来到了中国市场。

而在中国本土,国产美容仪品牌也跃跃欲试。

富婆检测仪

选手齐齐发力后,美容仪这一赛道,竞争越加滚烫的同时,争议也开始沸腾。

一方面,在社交媒体上,美容仪是不是智商税的讨论开始盖过产品本身。另一方面,医美文化的流行,也让更多利益相关方站了出来。

2019年,B站UP主老爸测评相继拆解了Luna洁面仪和Refa美容仪。

其中,对洁面仪的拆机对比了两款盗版产品,得到的检测结果是,正品拥有更柔软的硅胶、更大的电池容量和高达1000元的防水。而对Refa的检测结果,在诸多B站用户看来,与其说是美容仪,不如说是「智商检测仪」。

自此后,美容仪争议缠身,开始步入质疑和销量一同增长的时代。

网络数据显示,2019年,中国美容仪市场规模为66.2亿元,产量为679.4万台,同比增长21.82%。

次年,天猫发布数据显示,2020年中国家用美容仪市场规模为60-80亿元,年复合增长率高达30%。并给出了一个前景极为广阔的预计:2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元,到2026年这一数字有望突破200亿。

然而,就在百亿市场规模的美好前景正在酝酿中时,2020年下半年,央视一则关于「深圳市消委会美容仪测评」的报道,让处于爆发前夜的美容仪市场,一夕之间,如坠冰窖。

在测评中,深圳市消委会从电商平台上选取了10款关注度高、销量好的家用美容仪。其中,5款为微电流型美容仪,涉及品牌有NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和Refa。另外5款为电离子型美容仪,涉及品牌包括SKG、松下、MKE、Notime和雅萌,基本涵盖了家用美容仪的畅销品牌和类型。 

可是最终结果却显示,测试的这10款产品,6款镍释放量不符合相关标准要求,长期或反复使用可能会导致消费者过敏。2款在使用时存在低温烫伤的风险。此外,有5款产品的清洁功能,卸妆不如人手卸妆干净,还有5款产品,其宣称的温热导入效果并不达标。

至此,美容仪塑造的黑科技神话开始崩塌,而消费者则开始意识到,有时候,贵,也不总是有道理。

2020年,美容仪市场一半火热,一半冰冷。

就在高端美容仪品牌定价越标越高功能越出越多的时候,身处鄙视链底端的洁面仪市场,发生巨变:洁面仪市场的启蒙玩家、欧莱雅集团旗下的品牌——科莱丽宣布关停。

作为FOREO的唯一对手,科莱丽2001年创立,比前者早了十多年,它曾是洗脸刷的鼻祖,也是Luna洁面仪的灵魂缪斯。然而,它不仅定价的速度没跟上市场,技术迭代和营销黑科技神话的速度也落后于人。

2020年9月30日,科莱丽正式关停,而在更广阔的美容仪市场,新的危机也开始酝酿。

2021年8月14日,一个话题「李佳琦公司因涉嫌虚假宣传被罚30万」登录微博热搜,而这背后牵扯的,其实是高端家用美容仪品牌——初普的屡次翻车。

事实上,在这次翻车之前,初普也曾因致用户低温烫伤、虚假宣传具备FDA认证等被曝光。

最初,在消费者眼中,美容仪被视作黑科技神器,但经过诸多品牌10多年的努力,如今的美容仪有了新的标签,智商收割机和富婆检测仪。

你相信什么,就会得到什么

当然,即使窗户纸被不断戳破,但时至今日,依然有人前赴后继地将美容仪加入购物车。

在很长一段时间,抖音上都流行着这样一类视频。

镜头中,一个妆容精致的女性,先是用电动洁面仪洗脸,再打开蒸脸仪,熏蒸面部拍化妆水,接着,再从精致的小瓶子中挤出一些精华液,搭配美容导入仪涂抹——当这一系列步骤完成后,镜头中的这位女性,终于容光焕发地躺下了。

然而,和视频不一样的是,那些真的在现实之中花费巨资购买了美容仪的女性,可能并没有迎来容光焕发。

她们之中的大多数,在几天新鲜后,都将美容仪闲置在了抽屉里。

不信的话,你可以打开闲鱼,那些挂出来的链接中,不是「懒得用」,就是「曾经以为自己很勤快」。

不过,这并不妨碍美容仪的生意,它们仍然一边饱受非议,一边赚得盆满钵满。

目前,市面上常见的美容仪大致分为五类:电离子、频射、微电流、超声波、LED和激光。

这其中,微电流美容仪号称具备提拉紧致效果,激光美容仪则可以改善毛孔粗糙,达到嫩肤效果,而射频美容仪,大多以抗衰老和紧致皮肤作为卖点。

到这里,你可能会真心实意地发问,这些产品真如其所述,具备神效吗?

事实上,通过浏览社交媒体上的使用反馈,你会发现,这是一个见仁见智的问题。

有人确实在日复一日的使用中,找到了精致的自律,进而荣光焕发,有人则在几次使用后,开始了对美的断舍离。

于是,我点开了电商网站,开始检索美容仪。

蹦出的产品列表中,排名第一是雅萌的产品,这是一款射频美容仪,售价4299元,月销1万+。

再往下滑,在宝贝评价之下,有一个名为「问大家」的按钮,这里有1000多条提问。

排在前列的,在问「效果如何?」,而热门回答,是「效果看不见。」



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